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        短視頻后來居上的奧秘
        來源:證券時報網作者:余勝良2023-12-15 06:56

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        【念念有余】

        用戶可以在短視頻平臺上找到所有內容,且不覺得突兀,之所以能實現這一點,是因為短視頻平臺很好地實現了最大公約數原則。

        余勝良

        近期,某款游戲直播成了一個風口。我的一個在電商上直播賣貨的親戚發現,短視頻游戲直播打賞的收益更高。引他入行的那位老板,原本是在虎牙上面做直播,現在已把重心放在短視頻平臺。

        越來越多的商品搬向短視頻平臺,越來越多的內容向短視頻平臺匯聚,這意味著短視頻平臺能提供各種各樣的內容和服務來滿足消費者的需求。

        為什么一個APP,能滿足如此多需求?核心原因是,短視頻平臺在對用戶的標簽化細分和滿足方面做得很成功。用戶有不同知識架構成長背景,還有不同的思考方式和世界觀,有不同的閱讀偏好,就得給用戶相對應的內容,進而滿足他們。

        傳統上,用戶也有細分,比如我們熟知的紙媒時代,每個用戶偏好不同的閱讀內容,編輯們為用戶做了篩選和細分,將最可能引起閱讀欲望的內容放在前面。都市類媒體訂戶是普通市民,版面上本地新聞最重要,此外還要加上體育、財經、情感、國際、娛樂等領域的新聞,務求讓讀者在一份報紙里打撈到盡量多的信息。財經媒體的門檻要高一些,主要關注宏觀經濟、微觀經濟、企業家、產經新聞等,這也是根據其讀者的需求而做出的定位。

        媒體在發行之前,就已鎖定訂戶的偏好,所選的新聞是大多數訂戶最喜歡的內容,是大多數訂戶的最大公約數,選題和價值觀都要符合用戶最大公約數原則。一份報紙的服務對象基本上是恒定的,內容也基本上是恒定的。

        這種形態一直延伸到門戶網站。門戶網站雖然可以容納海量信息,但是它們的首頁每天變動不大,且需要編輯挑選呈現,整體上,依然是編輯為用戶挑選內容。后來有很多網站讓用戶訂閱內容,是想實現對用戶的個性化服務,但成效不大,直到微博出現。微博用戶可以通過關注發布者的方式,訂閱自己喜歡的內容生產者,這一模式讓微博迅速成為內容生產分發樞紐。

        短視頻將微博這種內容生產分發形式發揚光大。伴隨著技術進步,短視頻對用戶的標簽化管理越來越細化,推送越來越精準,讓用戶的黏性越來越強。

        用戶可以在短視頻平臺上找到所有內容,而且不覺得突兀,之所以能實現這一點,是因為短視頻平臺很好地實現了最大公約數原則,比如平臺經常會推動用戶未關注的內容,這些內容用戶大概率會喜歡,大多數用戶也會喜歡類似內容;平臺再根據用戶的訂閱內容,來推送類似信息,實現信息個性化,有相同興趣愛好的群體共同訂閱一類內容,就形成一個細分媒體,細分媒體相當于一個小群體的公約數,大大小小的公約數組合在一起,可以滿足形形色色的人群。直播和貨架賣貨也可以通過這種方式精準找到客戶。

        短視頻卻像一個巨大的容器,似乎往里面填什么都可以,比如各種直播,各種商品銷售。以前做游戲直播的虎牙等現在已經衰落下去,以前做細分購物的各種網站也基本上倒閉,做演藝直播打賞的陌陌生意也不大好了。以前人們上各種細分類客戶端,是因為通過這些端口能更快找到需要的內容,既然現在不用通過細分類客戶端,一樣能快捷高效地找到需要的各種內容,那就沒有必要下載那么多客戶端了。

        技術進步給用戶帶來了很多便利,如果沒有技術迭代升級,內容增多會讓客戶端冗贅繁復,現在短視頻作為國民級客戶端卻依然很簡潔,這也是越來越多用戶能集中在一起的原因??蛻舳俗叩穆吩絹碓节呁?。抖音和快手,B站、小紅書的界面都越來越相似,視頻號也走了這樣的一條路。

        (作者系證券時報記者)

        本報專欄文章僅代表作者個人觀點,特此說明。

        責任編輯: 楊國強
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